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Betrifft-Unternehmen
11.05.2018

Unzulässige Schleichwerbung auf Social-Media-Plattform Instagram

02. Mai 2018

Das sog. Influencer-Marketing nimmt in der Werbepraxis heutzutage einen hohen Stellenwert ein. Dabei präsentieren Privatpersonen im Rahmen eigener Blogs auf Social-Media-Plattformen in ihren Posts bestimmte Produkte, indem sie Aufnahmen von sich unter Verwendung dieser Produkte einstellen. Die Produkte werden diesen sog. Influencern von den Herstellern regelmäßig unentgeltlich zur Verfügung gestellt. Bei besonders erfolgreichen Influencern mit einer hohen Zahl an Followern erhält der Influencer zusätzlich ein Entgelt für die Präsentation. Die besondere Effizienz dieser Werbeform resultiert daraus, dass die Influencer selbst der Zielgruppe angehören und daher bei dieser eine hohe Glaubwürdigkeit und ein hohes Ansehen genießen. Rechtliche Fallstricke für diese Werbeform gibt es jedoch im Zusammenhang mit dem Verbot der Schleichwerbung.

Sachverhalt


Die Beklagte betreibt auf der Plattform Instagram einen Modeblog, in dem sie sich mit ihren Followern über ihre „Outfits“ unterhält. Zu den Followern der Beklagten gehören sowohl Erwachsene als auch Jugendliche. In ihrem Blog hat die Beklagte Fotos gepostet, auf denen sie mit einer Uhr der Marke „Paul Hewitt“, einer Handtasche der Marke „Mollerus“ und einem Getränk der Marke „detox delight“  zu sehen war. Bei diesen Abbildungen war auf den jeweiligen Produkten ein Link zu sehen, der bei Betätigung direkt auf die Homepage des jeweiligen Hersteller-Unternehmens führte. Ein Texthinweis unter Verwendung des Wortes „Anzeige“ oder „Werbung“ fand sich auf oder neben den betreffenden Abbildungen nicht.

Der Kläger, ein Wirtschaftsverband im Sinne des § 8 Abs. 3 Nr. 2 UWG, mahnte die Beklagte wegen Verstoßes gegen das Verbot der Schleichwerbung gemäß § 5a Abs. 6 UWG zunächst erfolglos ab und erwirkte sodann eine einstweilige Verfügung. Nachdem der Kläger bereits eine Hauptsacheklage anhängig gemacht hatte, gab die Beklagte schließlich die geforderte Unterlassungserklärung ab.


Entscheidung LG Hagen

Nach der übereinstimmenden Erledigungserklärung hatte das Landgericht Hagen gemäß § 91a ZPO durch Beschluss über die Kosten des Rechtsstreits zu entscheiden. Das LG hat der Beklagten die Kosten auferlegt, da der Kläger nach Auffassung des Gerichts gegen die Beklagte einen Anspruch auf die beantragte Unterlassung gehabt hätte.

Gemäß § 5a Abs. 6 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.

Das LG hat zunächst bejaht, dass es sich bei dem Einstellen der verlinkten Produktabbildungen seitens der Beklagten um eine geschäftliche Handlung handelt. Während in anderen gerichtlichen Entscheidungen zur Frage der Schleichwerbung in Social-Media-Plattformen regelmäßig diskutiert wird, ob in Abgrenzung zur Meinungsäußerung die handelnde Person für die Abbildung der Produkte Geldzahlungen erhält oder zumindest die präsentierten Produkte kostenlos überlassen wurden, hat das LG sich mit dieser Problematik nicht näher befasst. Es hat das Tatbestandsmerkmal der geschäftlichen Handlung allein dadurch als erfüllt angesehen, dass der jeweilige Follower durch die Verlinkung auf die Webseite der genannten Unternehmen weitergeleitet wurde und dort Waren erwerben konnte.

Das LG hat zudem bei dem Instagram-Blog der Beklagten auch die erforderliche Verschleierung der Werbung bejaht. Es ist davon ausgegangen, dass bei den in Rede stehenden Posts das äußere Erscheinungsbild der geschäftlichen Handlung so gestaltet war, dass der Durchschnittsverbraucher den kommerziellen Zweck nicht klar und eindeutig erkennen kann. Dabei hat das LG insbesondere darauf abgestellt, dass sich der Blog der Beklagten auch an Jugendliche richtet. Da es sich dem äußeren Anschein nach lediglich um einen Mode-Blog handele, bei dem die Beklagte sich mit ihren Followern über ihre Outfits austauscht, sei auf den ersten Blick nicht ersichtlich, dass es das vorherrschende Ziel dieser Bilder ist, für die abgebildeten Produkte Werbung zu machen. Die hinzugefügten Zeichen @ oder # lassen den werbenden Charakter der Benennung der Produktnamen nicht als Werbung offensichtlich erscheinen. Vor diesem Hintergrund hätte es der gesonderten Kennzeichnung des Inhalts oder einzelner Abschnitte mit den Begriffen „Anzeige“ oder „Werbung“ bedurft.


Fazit

In jüngerer Zeit mehren sich gerichtliche Entscheidungen, die sich mit der Thematik der unzulässigen Schleichwerbung aufgrund mangelnder Kenntlichmachung des kommerziellen Zwecks der Produktpräsentation bei Influencer-Marketing befassen. Aufgrund der wettbewerbsrechtlichen Risiken der Influencer ist davon auszugehen, dass diese künftig verstärkt eine Haftungsfreistellung von Unternehmen einfordern, wenn sie deren Produkte in ihrem Blog präsentieren. Die Unternehmen werden daher gefordert sein, Vorgaben zur konkreten Ausgestaltung der Kennzeichnung als Produktwerbung auf Social-Media-Plattformen zu entwickeln und den von ihnen eingesetzten Influencern diese Vorgaben vertraglich vorzugeben.

Quelle: Urteil des LG Hagen vom 29.11.2017 (Az. 23 O 45/17)

Dr.-Marie-Teworte-Vey, CBH, Köln



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