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30.11.2018

Afrika: Marktchancen für deutsche Unternehmen

Der afrikanische Kontinent gilt hinsichtlich Markteintritt und strategischer Anforderungen als besonders schwierig. Dennoch bietet Afrikas Wirtschaft viel Potenzial für deutsche Unternehmen.

Eine grundsätzliche Unterscheidung betrifft die Aufteilung in Subsahara-Afrika – das „eigentliche“ Schwarzafrika – und Nordafrika, das wirtschaftlich und kulturell dem arabischen Raum zuzuordnen ist, mit den sechs Staaten Marokko einschließlich Westsahara, Algerien, Tunesien (zusammen so genannter kleiner Maghreb), Libyen (zusammen großer Maghreb) sowie Ägypten und Sudan. Von gegenwärtig weltweit anerkannten 56 afrikanischen Staaten liegen 50 südlich der Sahara. Von gegenwärtig weltweit anerkannten 56 afrikanischen Staaten liegen 50 südlich der Sahara. Diese Länder Subsahara-Afrikas wiederum werden regional unterteilt in Westafrika, Zentralafrika, Ostafrika sowie südliches Afrika (da „Südafrika“ ein Landesname ist). 

Marktwahl und Marktpotenzial

Eine Besonderheit der Märkte Subsahara-Afrikas ist der geringe Marktumfang der einzelnen Länder, der in aller Regel eine Marktbearbeitung vor allem durch eigene Firmenniederlassungen nur auf regionaler Basis lohnend erscheinen lässt. Damit ist jeweils eine strategische Entscheidung über die Wahl eines bestimmten Landes als „Markteingangstor“ zu einer Region oder auch darüber hinaus dem weiteren Kontinent verbunden. Solche „Eingangstore“ gibt es in allen Regionen Afrikas: Dies ist in Ostafrika das wirtschaftliche Führungsland Kenia, das zum einen selbst über eine relativ breite Industriestruktur und potenzielle Absatzmärkte verfügt und zudem beste logistische Bedingungen bietet für eine Bearbeitung auch der übrigen Märkte Ostafrikas. Im südlichen Afrika ist das ideale Eingangstor die Führungsmacht Südafrika, die zudem ebenfalls einen vielfältigen und umfangreichen eigenen Absatzmarkt darstellt. Im westlichen Afrika spielt seit geraumer Zeit zusehends Ghana eine Rolle als Eingangstor in die Region und vor allem auch nach Nigeria, dem benachbarten wirtschaftlichen Schwergewicht, wo u. a. prekäre Sicherheitsbedingungen viele ausländische Firmen von einer Niederlassung abhalten. Als spezielles Eingangstor in das frankophone West- und Zentralafrika hat traditionell Côte d’Ivoire eine führende Rolle gespielt, die jedoch wegen längerer politischer Unruhen in der Vergangenheit beeinträchtigt wurde. Inzwischen ist das Land jedoch wieder auf dem Weg, seine alte Bedeutung zurückzuerlangen. In Nordafrika kommen mehrere Länder als Eingangstore in die Region sowie durch ihr eigenes Marktpotenzial für die Marktbearbeitung infrage: Ägypten sowie auch die Maghreb-Länder Marokko und Tunesien. In all diesen Ländern hat sich bereits eine größere Anzahl deutscher Unternehmen angesiedelt.

Wichtig für die Entscheidung über eine Marktbearbeitung und die Wahl des regionalen Eingangstors ist die Beurteilung des Marktpotenzials für den jeweiligen Produktbereich. Aus Deutschland werden traditionell vor allem Maschinen und Ausrüstungen, Kfz und -Teile, Elektrotechnik, Mess- und Regeltechnik sowie Chemieprodukte nach Afrika geliefert. Dies sind die Bereiche, in denen vor allem in Subsahara-Afrika keine oder kaum Eigenproduktionen in den einzelnen Ländern bestehen (mit Ausnahme von Südafrika). Größeres Marktpotenzial bieten vor allem die ressourcenreichen Länder, d. h. die Bergbau- und besonders die Erdölländer. Dies sind die nordafrikanischen Länder sowie Nigeria als größter Erdöllieferant Afrikas, die zusammen zur Gruppe der erdölexportierenden Länder mittleren Einkommens gehören, ferner auch Angola als wichtiger Erdölproduzent des Kontinents.

Ein weiteres Kriterium für die Beurteilung von Marktpotenzial bildet die in vielen Ländern wachsende Mittelschicht der Bevölkerung als potenzielle Abnehmer gehobener Konsumgüter, die für die breite Masse der einkommensschwachen Afrikaner vor allem in Subsahara-Afrika (noch) nicht erschwinglich sind. Zu den Ländern mit einer stetig breiteren Mittelschicht gehören südlich der Sahara neben Südafrika auch etwa Kenia, Nigeria, Ghana, Äthiopien oder Tansania, Côte d’Ivoire und Angola – wobei sich die kaufkräftige Mittelschicht vor allem in den Hauptstädten konzentriert. Das Ipsos-Markforschungsinstitut hat Anfang 2018 eine Untersuchung dazu vorgelegt (African Lions – Who are Africa’s rising middle class?).

Kaufentscheidungen

Afrikanische Märkte sind generell in den einzelnen Ländern begrenzt und gekennzeichnet durch starke Einkommensdifferenzen zwischen der Mehrheit der Bevölkerung, die zum großen Teil unterhalb der Armutsgrenze lebt, einer begrenzten, wenn auch wachsenden Mittelschicht sowie einer kaufkräftigen kleinen Elite. Ein erheblicher Teil der wirtschaftlichen Aktivitäten spielt sich im so genannten informellen Sektor ab, mit Klein- und Kleinstunternehmen ohne Kapital und mit einfachster technischer Ausstattung, die höchstens als Kunden für gebrauchte Ausrüstungen infrage kommen. In den oben bereits genannten wenigen Ländern südlich der Sahara mit breiterer Industriebasis gibt es in einigen Bereichen – neben dem Bergbau etwa vor allem Nahrungsmittel- und Getränkeindustrie – eine gewisse Anzahl profitabler Großunternehmen, häufig mit internationaler Beteiligung, die als Abnehmer von qualitativ hochwertigen Ausrüstungen infrage kommen.

Preissensibilität

Investitionskapital ist generell knapp in Afrika, und viele afrikanische Unternehmen sind chronisch unterkapitalisiert. Daher spielen Preise bei der Kaufentscheidung eine wichtige Rolle und sind eine wesentliche Ursache für die starke Konkurrenz durch asiatische, speziell chinesische Billigprodukte. Gleichzeitig hat die Marke „Made in Germany“ in ganz Afrika einen hervorragenden Ruf für qualitative Top-Produkte. Um die dafür zu zahlenden höheren Preise beim Kunden durchzusetzen, sind in vielen Fällen Finanzierungsmodelle erforderlich, die der Lieferant am besten „mitbringen“ sollte.

Markentreue

Ein Lieferant muss zur Sicherung von Markentreue in afrikanischen Ländern speziell im Ausrüstungssektor wichtige Zusatzleistungen zur Verfügung stellen, wie vor allem reibungslose Ersatzteilversorgung, Wartungsdienste und Trainingsmaßnahmen für die Belegschaft. In diesen Bereichen gibt es in den meisten afrikanischen Unternehmen erhebliche Defizite, sodass ein Lieferant die Möglichkeit hat, durch besondere Leistungen in diesen Bereichen den Kunden an seine Marke auch längerfristig zu binden. 

Weitere Informationen liefert der zweite Teil des Beitrags im Januar 2019.

Von Inge Hackenbroch

Quelle: Export Plus (Online-Anwendung), Reguvis-Bundesanzeiger Verlag, Köln



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