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18.12.2018

Länderbericht Afrika Teil II: Marktchancen für deutsche Unternehmen

Von: C. Isken/Redaktion

Fahne von Afrika

Der afrikanische Kontinent hat in vielen Entwicklungsbereichen noch großen Nachholbedarf und bietet damit gleichzeitig Marktchancen für Anbieter aus Industrieländern. Der zweite Teil des Beitrags liefert weitere Hinweise und Tipps für eine erfolgreiche Marktbearbeitung.

  • Die zahlreichen Besonderheiten afrikanischer Märkte machen in vielen Fällen für eine erfolgreiche Marktbearbeitung eine Produktanpassung als strategische Option im Exportgeschäft erforderlich. Je nach Produkt sind etwa bestimmte physische Kriterien zu berücksichtigen – wie etwa tropisches Klima und schlechte Transportinfrastruktur, die bei Fahrzeugmodellen oder Maschinen bei der technischen Ausstattung zu berücksichtigen sind. Ferner machen ggf. wirtschaftliche Kriterien wie Einkommenshöhe, -verteilung, Preissensibilität eine Produktanpassung erforderlich, oder auch soziokulturelle Kriterien (Sitten/Gebräuche, Religion, Geschmack). Die Entscheidung über vorzunehmende Produktanpassungen oder ggf. auch Produktneuentwicklung – oder aber für den Vertrieb des Standardprodukts – sollte für einen bestimmten Markt erst nach einer ausführlichen Marktanalyse vorgenommen werden.

Distribution

Wesentliche Voraussetzungen für nachhaltigen Markterfolg sind die Qualität, Professionalität und Zuverlässigkeit der Handelsvertreter. Bei der Suche nach einem geeigneten lokalen Agenten sollten verlässliche Kontakte vor Ort (deutsche AHK, Botschaft, Kaufmannschaften etwa) genutzt werden. Vor allem sollte auch einkalkuliert werden, dass unter Umständen ein längeres „Trial-and-error“-Verfahren erforderlich ist, bis die geeignete Vertretung gefunden wurde. Daher ist unbedingt ein effizientes Kontrollverfahren zur Überwachung der Tätigkeit des Handelsmittlers und der Finanzströme von vornherein einzurichten.

Distributionszentrum ist in aller Regel die Hauptstadt des jeweiligen Landes, bei Flächenstaaten mit mehreren Regionalzentren (Nigeria etwa) sind häufig auch weitere regionale Distributionszentren erforderlich. Wenn eine regionale Marktbearbeitung von einem Logistikzentrum aus erfolgt – wie dies etwa oft von Nairobi aus in Ostafrika vorgenommen wird –, können auch weitere Unteragenten in den einzelnen Nachbarländern notwendig werden.

Tipp: Ein Hemmnis für die Warendistribution stellt in fast allen Ländern Subsahara-Afrikas der mangelhafte Straßenzustand dar, der Transporte über Land langwierig und teuer macht. Der Transportverkehr wird weitaus überwiegend auf der Straße abgewickelt, da nur wenige Eisenbahnverbindungen auf dem Kontinent bestehen.

Mitarbeiter im Verkauf

Coaching

Mitarbeiter im Vertrieb muss ein Unternehmen in jedem Fall selbst ausbilden, wobei die jeweils mitgebrachten Voraussetzungen in Form von Schulbildung und sonstigen beruflichen Kenntnissen sehr unterschiedlich sein können. So sind bestimmte Länder – wie etwa Kenia, Nigeria, Südafrika (mit Sonderbedingungen aufgrund „Black Empowerment“-Politik) – für eine generell gut ausgebildete und flexibel einsatzfähige Erwerbsbevölkerung bekannt, während dies in vielen anderen Ländern deutlich schlechter ausfällt. Durch das Training on the job und die firmeneigene Ausbildung werden Mitarbeiter häufig auch langfristig an das Unternehmen gebunden – aber eben nicht immer. Es muss auch immer damit gerechnet werden, dass die Investitionen in die Mitarbeiterausbildung langfristig umsonst sind und die Betreffenden in andere Beschäftigungsverhältnisse abwandern. Um einer solchen Entwicklung vorzubeugen, sollten ggf. monetäre Zusatzleistungen oder andere Vergünstigungen geboten werden. 

Verdienst

Das Verdienstniveau auch der gut ausgebildeten Kräfte kann nicht mit dem in europäischen Ländern verglichen werden, es liegt normalerweise um ein Vielfaches darunter. Es gibt hierbei durchaus Unterschiede zwischen den Ländern, wobei die besser entwickelten Staaten wie vor allem Südafrika sowie auch Kenia oder Nigeria ein – gegenüber anderen Ländern Afrikas – vergleichsweise hohes Lohnniveau aufweisen. Ein Sonderfall ist z. B. Angola, das trotz schlechter Infrastruktur und Entwicklungsmängeln in vielen Bereichen hinsichtlich Kosten und Preisen an der Spitze der Skala steht – mit der Hauptstadt Luanda als teuerster Stadt der Welt für Expatriates.

Die starke Differenz der Verdienste von so genannten Ortskräften und Entsandtkräften (Expatriates), die nebeneinander in Firmenniederlassungen in Afrika arbeiten, ist häufig ein Stein des Anstoßes und sollte wenn möglich durch gewisse organisatorische Maßnahmen abgemildert werden (etwa Zahlung eines Lohnanteils im Heimatland bei Entsandtkräften).

Kundendienst und Ersatzteile

Wartung oft ein Problem

Die „Wartungsmentalität“ in afrikanischen Unternehmen ist erfahrungsgemäß generell eher niedrig. So liegt es meistens an mangelnder Wartung, wenn Maschinen nach einer gewissen Gebrauchszeit „den Geist aufgeben“ und dann ggf. jahrelang unbenutzt herumstehen. Dies ist vor allem in geberfinanzierten Krankenhausprojekten häufig beobachtet worden. Daher muss für eine erfolgreiche Marktbearbeitung vor allem im Sektor Maschinen und Ausrüstungen immer ein besonderes Augenmerk auf den Bereich der Wartung und Ersatzteilversorgung gelegt werden. Die lokale Vertretung des Herstellers oder die eigene Niederlassung sollten in diesem Bereich immer in der Lage sein, kurzfristig die Kunden zu unterstützen, ggf. auch durch die Entsendung von Trainingspersonal oder Technikern. 

Markenpolitik

Ausländische Markenprodukte sind zunehmend ein Imagefaktor für die aufstrebende Mittelklasse in afrikanischen Ländern, die Wert auf Statussymbole durch Kauf internationaler Markenprodukte legt. Dies betrifft vor allem den Kfz-Sektor, wo gewisse weltweit anerkannte Marken sehr beliebt sind. Ein wichtiger Produktbereich sind aber auch Hightech-Ausrüstungen bei Unterhaltungselektronik und etwa neuester Mobiltelefontechnik. Ein weiterer Bereich sind Mode mit Accessoires usw. sowie Uhren und Schmuck. Bei solchen gehobenen Bedarfsartikeln im Luxussortiment spielen in jüngerer Zeit u. a. die sozialen Medien (Social Media wie Instagram, Facebook, Pinteret, WhatsApp) als Werbeplattformen eine zunehmend wichtige Rolle. Dieser Sektor hat stark an Bedeutung gewonnen im Zuge der wachsenden Nutzung von internettauglichen Smartphones, die auch in den afrikanischen Ländern für breite Bevölkerungsschichten erschwinglicher geworden sind.

Rechtssicherheit

Die Rechtssicherheit ist ein Problem in fast allen afrikanischen Ländern – wegen einer häufig ineffizienten, zum Teil politisch nicht unabhängigen, ggf. sogar korrupten Justiz. Die Folge sind ewig dauernde, kostspielige Verfahren, die sich für ausländische Kläger in den seltensten Fällen lohnen. Daher wird bei Streitfällen generell die Suche nach außergerichtlichen Vergleichen empfohlen, eventuell auch Schiedsverfahren. Auch in vielen afrikanischen Ländern existieren lokale Schiedsinstitutionen, die nach international vergleichbaren gesetzlichen Rahmenbedingungen arbeiten.

Tipp: In den meisten afrikanischen Ländern sind in den letzten Jahren Verbraucherschutzgesetze herausgegeben worden, die von einer zuständigen Behörde überwacht und implementiert werden. In der Praxis mangelt es allerdings häufig an institutionellen und personellen Kapazitäten für eine effiziente Durchsetzung der gesetzlichen Bestimmungen.

Weitere Infos

  • Lesen Sie auch den ersten Teil des Länderberichts Afrika hier.
  • Den vollständigen Länderbericht von Inge Hackenbroch finden Sie unter dem Titel "Besonderheiten des Markteinstiegs in Afrika" in der Online-Anwendung Export Plus.

Quelle: Export Plus (Online-Anwendung), Reguvis-Bundesanzeiger Verlag, Köln





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